Yakın zamanda tanıştığımız ve özel alışveriş sitelerinden sonra yeni furya olan grup satınalma siteleri popülerliğini gittikçe arttırıyor. Bu konseptin yaratıcısı ve isim babası olan groupon.com hakkında biraz bilgi vermek ve iş modelini analiz etmek istiyorum.
Groupon, Kasım 2008’de kuruldu. Genel merkezi Chicago’da ve 300′den fazla personeli bulunuyor. Aralık 2009 itibariyle aldığı yatırım $37.8 mn. Nisan 2010′da ise Digital Sky Technologies (facebook ve zynga’ya da yatırım yaptı) ve Battery Ventures önderliğinde $135 mn yatırım aldı. En son aldığı yatırımın $1.35 milyar şirket değeri üzerinden gerçekleştiği tahmin ediliyor. Groupon, kurulduktan sadece 18 ay sonra şirket değerini bu denli arttırması gerçek bir başarı ve haliyle bütün gözleri bu pazara çevirdi.
Sistemin işleyişi ise gerçekten basit. Tanıtımını yapmak ve yeni müşterilere ulaşmak isteyen işletme, cazip indirim oranıyla groupon üzerinde bir kampanya düzenler. Groupon, bu indirimi kullanıcılarına duyurur. Teklif kullanıcılar tarafından tamamen satın alınarak tamamlandığında, groupon teklifteki bedeli satın alanların kredi kartlarından tahsil eder. Groupon, işletme ile yapmış olduğu anlaşmada belirlenmiş olan komisyonunu aldıktan sonra kalan bölümü kampanyayı düzenleyen işletmeye transfer eder. Tekliflerin geçerli olabilmesi için ise işletme tarafından belirlenen minimum sayıdaki kişinin teklifi satın alma şartı bulunmakta. Bu sayıya ulaşılmaz ise teklifler geçerli olmuyor ve ne groupon, ne işletme ne de kullanıcılar kazanamıyor. Teklif sadece bir gün için geçerli oluyor ki bu satınalma iştahı açısından önemeli bir itici güç. Kullanıcılar da indirimin geçerli olması için teklifleri yayıyorlar. Burada verilen indirim, aynı private shopping’de olduğu gibi konseptin itici gücü.
Konuyu basit bir örnekle açıklamak gerekirse, bir restaurant $100′lık bir menüyü %50 indirimle 50 liraya kampanya yapıyor olsun. Teklifin geçerli olabilmesi için ise 1.000 kişilik bir limit belirlesin. Groupon’un kampanya kar marjının ise %30 olduğunu öngörelim. Restaurant, normalde bu 1.000 kişiye direkt ulaşabilseydi $100.000 lik bir ciro yapacaktı ($100 menü*1.000 Kişi = $100.000). Restaurant, gruopon’u kullandığında ise $35.000 net satış yapmış olacak ($50 indirimli menü*1.000 Kişi = $50.000 Ciro – $15.000 groupon payı (cironun %30′u) = $35.000). Restaurant’ın müşterilerine direkt erişmesi ile groupon kullanması arasındaki fark olan $65.000, 1.000 kişiye erişip o kişilerin restauranta getirmesi için katlanılan pazarlama gideri olarak değerlendirilmesi gerekir. Yani bu durumda restaurant her bir kişiyi işletmesine getirebilmek için $65 gidere katlanmış oluyor (customer acquisition cost).
Groupon’un gelir modelini Christian Dahlen tarafından hazırlanmış olan aşağıdaki tabloda da görebilirsiniz. Gelirin artması için, teklif sayısının ve parasal hacminin artması gerektiği anlaşılır bir biçimde gösterilmiş.
Operasyonel giderler içerisinde, direkt satış yada telesatış maliyeti ile birlikte satış destek ekibinin en yüksek gider kalemini oluşturduğunu düşünüyorum. Kredi kartıyla satış yapıldığı düşünüldüğünde ise banka komisyonlarının işlem hacimlerindeki artışa paralel olarak ciddi rakamlara yükselmesi kaçınılmaz. Groupon iş modelinde altını çizmem gereken bir önemli nokta ise tahsliatlar ve ödemeler dengesi. Groupon, kullanıcılardan kampanyaya ait ücreti kredi kartlarından tahsil etmesine rağmen, işletmeye bu tutarın ilgili kısmını ortalama 30-90 gün arasında transfer ediyor. Bu durum ise groupona işletme sermayesi yaratıyor. Yani groupon, aslında bir şekilde kısa vadeli operasyonel nakit ihtiyaçlarını işletmelere fonlatıyor (negatif working capital).
Hitwise’ın açıklamasına göre grup satınalma sitelerinin ziyaretçi sayısı 1 yıl önceye göre 72 kat artmış, pazar payında ise grupon birinci sırada, siteye ziyaretçi yollayan kaynaklarda ise açık ara facebook önde, sonrasında ise mail sağlayıcılar var. Yani sosyal medyanın ve mail listelerinin kullanımı ziyaretçi yaratıyor.
Groupon’un işletmeler için alternatif bir mecra olarak düşünülmesi gerekiyor. Groupon’da şirket reklamını yapıyor, maliyetine katlanıyor ve karşılığını almaya çalışıyor. İşletmeler için google gibi mecralarda yapılan reklamların sürekliliği söz konusuyken, groupon’da bu süreklilik mümkün değil. Yani işletmelerin yüksek indirimler vererek bu şekilde müşteri kazanması ekonomik olamayacaktır. Ancak, groupon’da 1 müşteriyi işletmeye getirebilmek için katlanılacak maliyet net iken, google’da kampanyanın oluşturulması ve yönetilmesindeki başarıya bağlı olarak alınmış bir finansal risk söz konusu.
İşletmelerin en az komisyon ödeyeceği site yerine, en popüler olanında kampanya düzenlemeyi tercih edeceklerini düşünüyorum. Burada şirketlerin pazarlama giderlerinde ki düşüşten çok, daha fazla kitleye ulaşma hedefinde olmaları gerektiğine inanıyorum. Eğer internetten alışveriş yapıyorsanız, kullanıcı olarak bir siteye bağlı kalmak gibi bir sıkıntı yaşayacağımızı düşünmüyorum. Kullanıcılar, eğer 10 site varsa hepsine bakıp en iyisini seçebilir (ki burada da hem private shopping hem de grup satınalma için yeni yeni karşılaştırma siteleri görebiliriz).
Adidas tarafından viral kampayna olarak dizayn edilen freestripes.com ve dell tarafından kurulan dellswarm.com grup satınalmanın markalar tarafıdan direkt hayata geçirilmiş hali. Bu gibi şirketlerin uygulamaları ile birlikte, zappos gibi twitter’ı aktif olarak kullanan diğer şirketleri de göz önüne aldığımızda, firmaların sundukları özel fırsatları duyurmak için hayata geçirilecek olan twitter’ın earlybird hesabı groupon için bir tehdit olabilir mi?
Bu arada eklemek istiyorum ki, groupon ile McClatchy Interactive – ABD 3. Gazete yayıncısı- bir anlaşma imzaladı. Groupon sadece bu gruba özel günlük fırsatlar düzenleyecek ve bu fırsatlar sadece bu grubun sitelerinde yayınlanacak. Groupon için farklı bir gelir kaynağı ve yeni kitlelere ulaşma fırsatı.
Ek olarak groupon mob.ly satınalmasını gerçekleştirerek mobil pazarda da gelişmesini sürdüreceğini gösterdi, ki uzun vadede bunun çok önemli olduğunu düşünüyorum.
Bence pazarda ilerleyen süreçte küçük/butik oyunculara da yer olacaktır. Grupon’da ortalama satışların 3.000 olduğunu öngörürsek, bu hacme ulaşamayacak ölçüde kampanya düzenlemek isteyen işletmeler de bir pazar oluşturacaktır. Yani günde 100 liralık ancak kapasite vb. nedenlerle 100 tane satışı içeren bir kampanya yapmak isteyen bir işletme büyük oyuncular için ne kadar çekici olabilir?.
Şirketler, grupon’u bir direkt satış kanalı yerine bir pazarlama kanalı olarak görmeliler. Burada günlük kampanya ile bir kar elde etmek yerine, yeni müşterilere ulaşma yolu tercih edilmeli. Konunun ana fikri bu sanırım. Şirketlerin bu şekildeki kampanyaları her zaman yapma imkanları olmadığı için, bu erişimi bir fırsat olarak görerek müşterileri tutabilmenin yoluna bakmalılar. Groupon modeli, işletmelerin müşteriye ulaşmalarının yeni bir yolu olduğu için ne kadar benimsendiğini zamanla göreceğiz. Bir sonraki yazımda finansal detayları da vermeye çalışacağım.
kaynaklar: groupon, mashable, techcrunch, wsj, nyt, christian dahlen, yipit, permuto, hitwise
tamisabet.com
temmuz 2010
bu yazı tamisabet.com tarafından hazırlanmıştır ve sadece tamisabet.com sitesi kaynak gösterilerek kullanılabilir.